lundi 9 juillet 2007
Rachat de la chaîne Orbis par ACCOR : les raisons d’une intégration réussie
Avec 3800 hôtels et 160 000 salariés, le groupe Accor est leader européen dans l’univers de l’hôtellerie et du tourisme (Accor Hospitality) et leader mondial dans les services, en particulier le chèque restaurant (Accor Services).
Le groupe polonais Orbis a une longue tradition de 87 ans dans le domaine de l’hôtellerie, de l’agence de voyages et du transport (lignes de bus, location de voitures).
La raison principale du succès de l’intégration d’Orbis dans Accor se trouve dans le partenariat historique entre les deux sociétés, puisque le premier accord de franchise entre Orbis et Accor remonte à 1973 avec la construction de 6 hôtels Novotel Orbis. Après l’ouverture de Carlson Wagon Lit en 1991 et du Ticket Restaurant en 1997, la filiale Accor Polska est créée en 1998. En 2000, Accor prend une participation de 20% dans Orbis, puis la monte à 36% en 2003 et à 41% en 2005 avec une nouvelle stratégie de développement et un nouveau logo. Pour la période 2005 – 2009, Accor prévoit l’ouverture de 20 nouveaux hôtels et le rebranding des hôtels Orbis
en marques Accor. A l’heure actuelle, Accor gère en Pologne 64 hôtels dans 30 villes sous les marques Sofitel, Novotel, Mercure, Orbis, Ibis et Etap.Les freins rencontrés dans l’intégration de la chaine Orbis dans Accor ont été :
- La difficulté pour une institution polonaise de se faire racheter par une société étrangère.
- Le partenariat de longue date a permis de faciliter la prise de contrôle.
- Les différences linguistiques et les problèmes posés par l’intégration des systèmes d’information
- Les différences culturelles liées :
- Aux comportements des nouvelles et des anciennes générations
- Aux rythmes et modes de travail propres à un groupe international
- A la différence de perception dans la notion de service, les clients attendant un service complet et des attentions allant au-delà du gîte et du couvert.
- A l’esprit de débrouillardise hérité de l’ère communiste, peu compatible avec les standards du groupe Accor.
1. La durée du partenariat d’Accor avant la prise de contrôle d’Orbis
2. La montée progressive d’Accor dans le capital du groupe Orbis.
3. Le mélange des équipes entre les deux entreprises
4. L’utilisation des équipes « multiculturelles » dans les premières phases du projet, ce qui a permis de réduire les risques de communication et de compréhension
5. L’investissement sur une nouvelle génération de managers
Le bilan du partenariat est positif avec :
1. Une bonne intégration des équipes Orbis et Accor
2. Un management rajeuni et « moderne »
3. Des outils standardisés mais adaptés à la vie locale
4. La satisfaction des clients, des actionnaires et du personnel
Le capital d’Orbis est réparti entre Accor 41 %, un flottant de 30 %, une banque et d’autres investisseurs. La prise de participation d’Accor s’est faite par apport d’actifs.
Face à une concurrence exacerbée, le groupe Orbis par sa position de leader en Pologne parvient à attirer les collaborateurs venant d’Hilton ou de Marriott.
L’amélioration de la productivité s’est traduite dans une hausse du taux d’occupation de 10 à 15% après mise en place des outils Accor. Le prix moyen, après remise à niveau au standard occidental a augmenté.
Les clients, notamment à Varsovie sont essentiellement des étrangers avec une orientation plus affaires que loisirs. Les défis posés à Accor et Orbis en Pologne sont de conforter sa place de leader et de faire face aux surcapacités hôtelières dans certaines villes, ce qui se traduit par une course à l’innovation.
Certains hôtels, qui ne sont pas au standard, doivent être rasés puis reconstruits pour avoir un aménagement optimal de l’espace et pour bénéficier d’une bonne isolation thermique. De plus, en plus une stratégie de désinvestissement se fait jour, sous forme de franchise .
Libellés : Acquisition, compte-rendu de réunion, Pologne
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